Foto: obs/2HMforum.

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3 Jahre nach der Aufdeckung des Abgasskandals in der Automobilbranche leidet vor allem Volkswagen unter den Konsequenzen. Das Image der Marke VW ist angeschlagen. Wie steht es um die anderen Riesen in der Autoindustrie? Haben sie noch echte Fans oder viele Gegner?

Toyota dominiert bei hochzufriedenen Kunden

Das Mainzer Marktforschungsunternehmen 2HMforum. hat in der repräsentativen Studie „Fanfocus Deutschland“ 10 Automarken mit dem stärksten Marktanteil in Deutschland einander gegenübergestellt. Dabei dominiert: Toyota. Der Anteil der Fans, also der emotional gebunden und hochzufriedenen Kunden, liegt bei Toyota bei 41%. Das sind 5% mehr als bei BMW auf dem zweiten Platz. Studienleiter Jonas Lang erklärt, woran das liegt:

„Der japanische Autobauer wird von seinen Kunden als deutlich zuverlässiger, glaubwürdiger und seriöser wahrgenommen als seine Wettbewerber. Dadurch macht er seine Kunden zu loyalen Fans und besten Weiterempfehlern“.

Über das Fan-Prinzip: Emotionale Bindung schafft Loyalität

Anhand ihrer Zufriedenheit und ihrer emotionalen Bindung an ein Unternehmen werden die Kunden in der „Fanfocus“-Studie in fünf Kategorien eingeordnet: Es gibt Fans (emotional gebunden und hochzufrieden), Sympathisanten, Söldner, Gefangene und schließlich die Gruppe der unzufriedenen und ungebundenen Gegner. Pro Branche werden zwischen 1000 und 2000 Männer und Frauen befragt.

Verlierer in der Studie: VW

Wer heutzutage an VW denkt, hat sofort die Schlagzeilen vor Augen: „Diesel-Skandal“ und „Abgasmanipulationen“. Die negativen Auswirkungen schlagen sich auch in den Kundenbeziehungen des Unternehmens nieder: Nur 14 % der VW-Kunden zählen zu den Fans. 28 %, also doppelt so viele Kunden, lassen sich der Gruppe der Gegner zuordnen.

Dabei sah dies vor drei Jahren noch ganz anders aus: VW hatte in der Studie „Fanfocus Deutschland 2015“ 22 % Fans, weitere 32 % zufriedene Kunden, nur 8 % Gegner und war somit im guten Mittelfeld unter den Autobauern.

„Wir haben direkt nach dem Bekanntwerden der Abgas-Affäre die VW-Kunden befragt. Die Fan-Quote hielt sich eine ganze Weile stabil. Das ist typisch: Echte Fans stehen zu ihrem Unternehmen auch in schweren Zeiten“, sagt Studienleiter Jonas Lang.

Fehlerhafte Krisenkommunikation lässt Fans nach und nach abwandern

Misslungene Kommunikation, Salami-Taktik in der Krisenbewältigung und die lange Unklarheit über die Diesel-Nachrüstung ließen die Fans nach und nach abwandern.

In der aktuellen Studie 2018 wird VW von seinen Kunden – im Vergleich zu den anderen Automarken – als am wenigsten seriös, glaubwürdig, fair und am wenigsten professionell wahrgenommen.

„Interessant ist hierbei“, beobachtet Marktforscher Jonas Lang, „dass Audi – ebenfalls dem Volkswagen-Konzern zugehörig und vom Abgasskandal betroffen – im Vergleich zu 2015 nur einen Platz im Fan-Ranking einbüßen musste“.

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